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El caso Frisby: una lección integral de branding

Tue, 20 May 2025 16:54:37 GMT

Recientemente, el mundo del branding internacional ha sido sacudido por un hecho insólito. Una disputa legal entre la reconocida marca colombiana de pollo frito, Frisby , y una empresa española que está intentando apropiarse de su nombre e imagen, ha desatado una ola de solidaridad sin precedentes. Lo que comenzó como una amenaza a la identidad de una marca de comida, se ha convertido en un símbolo de lo que está en juego: la autenticidad y la protección de lo genuino en un mercado global.

Más allá de lo estrictamente legal, esta situación ha abierto conversaciones profundas sobre el valor de las marcas, su papel cultural, el poder de la comunidad, el impacto de la inteligencia artificial en la creatividad y los límites —cada vez más difusos— entre lo local y lo global.

En Borneo, nuestro corazón late mitad español y mitad colombiano. Hemos crecido entre dos mundos, con una profunda conexión y respeto por ambas culturas, por las marcas que definen a cada país, y por las historias que hay detrás de cada logotipo. Y es precisamente por eso por lo que nos sentimos, no solo legitimados, sino también con el deber de implicarnos y participar en este debate.

Para los que trabajamos en branding, este no es solo un caso mediático, sino una oportunidad para observar, aprender y reflexionar sobre el presente y el futuro de las marcas con propósito.

Estas son nuestras conclusiones:

1. Frisby es una marca territorio

Lo ocurrido está confirmando algo que en Colombia se tiene totalmente asumido: Frisby no es solo una cadena de restaurantes, es una marca territorio. Está profundamente arraigada en el corazón de millones de familias que la asocian con recuerdos, celebraciones y momentos cotidianos. Frisby ha trascendido el plano comercial para convertirse en parte del tejido cultural colombiano.

2. La defensa emocional de una marca nacional

La reacción colectiva fue inmediata: marcas, medios y consumidores se unieron espontáneamente en torno a Frisby. Este respaldo mostró el poder de las marcas con significado, aquellas que han construido una relación emocional con su audiencia a lo largo del tiempo. La defensa de Frisby fue también una defensa del valor simbólico que tienen las marcas comerciales de un país para sus ciudadanos.

3. La inteligencia artificial como herramienta creativa protagonista

Otro aspecto relevante fue el uso masivo de IA para crear imágenes y piezas gráficas en apoyo a Frisby. Desde estilos artísticos hasta interpretaciones más humorísticas, la IA se consolidó como una aliada creativa que permitió a miles de personas participar gráficamente de la conversación. En pocos días, vimos un festival de estilos y estéticas emergentes que demuestra cómo la tecnología está transformando la forma en la que las audiencias expresan sus ideas y emociones.

4. Cuando una mascota encarna la identidad de marca

El pollo de Frisby —ya familiar para los colombianos— trascendió su rol decorativo y se volvió protagonista del momento. Esta situación reafirma el poder de las mascotas bien construidas: con el tiempo, se convierten en una extensión emocional de la marca , en su versión más empática y reconocible. No son solo parte del sistema visual, sino que son parte del relato emocional que el público adopta y defiende .

5. Un llamado a la solidaridad internacional entre marcas

La marca Frisby no sólo es un logo ni un producto; es una parte vital de la cultura colombiana, una representación de la autenticidad, la tradición y el talento de un pueblo que sabe cómo hacer las cosas bien . Por esa razón, consideramos que esta es una buena ocasión para que las marcas españolas se sumen a la defensa de la identidad y autenticidad de la marca colombiana Frisby para que, por encima de la defensa de lo suyo, apoyen la legitimidad de una marca . Porque, mientras más global sea el mercado, con más fuerza debemos proteger lo genuino y lo auténtico, venga de donde venga.

6. Un reclamo a que prevalezca la autenticidad de las marcas por encima de la mala fe

Hoy en día, afortunadamente, cada vez se ven más casos de disputas internacionales de marcas que se resuelven con sentencias en favor de la marca original pues contemplan y consideran la mala fe de la parte usurpadora por encima de los derechos registrales. En Borneo, creemos que este tipo de resoluciones son un paso importante hacia la protección de la autenticidad y el valor de las marcas.

Creemos que el caso Frisby es mucho más que una disputa legal: es un espejo del valor que puede alcanzar una marca cuando conecta emocionalmente con su gente, cuando construye identidad y cuando se convierte en símbolo de territorio.

Por todo ello, como consultora de branding con presencia en Colombia y España, desde Borneo queremos manifestar todo nuestro apoyo a la colombiana Frisby. Defendemos a las marcas que se construyen con honestidad, propósito y consistencia. Marcas que no solo venden productos, sino que cuentan historias, generan vínculos reales y contribuyen a la identidad de un país.

Frisby es una de esas marcas, por eso, ¡cuentan con nuestro A-pollo!

Marca Europa, el momento es ahora

Sun, 06 Apr 2025 00:00:00 GMT

En un contexto de creciente tensión geopolítica, Europa sigue sin construir una narrativa que represente su identidad ni proyecte sus valores. Este artículo defiende la necesidad urgente de crear una Marca Europa que fortalezca el orgullo de pertenencia y posicione al continente en el lugar que legítimamente le pertenece.

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Recuerdo perfectamente aquel enero de 1986. Estaba en tercer curso de Ciencias Económicas y Empresariales cuando España ingresó oficialmente en la entonces Comunidad Económica Europea. Para muchos de mi generación, fue una noticia histórica: la confirmación de que España entraba en la modernidad, que dejaba atrás décadas de aislamiento para formar parte de un proyecto compartido de progreso, democracia y bienestar. Por entonces, mi sentimiento europeísta alcanzaba su máxima expresión.

Sin embargo, con el paso del tiempo, ese sentimiento de orgullo europeo se ha ido diluyendo. La Unión Europea ha sido hasta ahora súper eficaz creando instituciones, marcos regulatorios, políticas de convivencia, sistemas de control, etc. Sin embargo, se ha quedado muy corta en la construcción de un territorio competitivo a nivel económico, estratégico y por supuesto militar en el nuevo escenario global . Y dentro de esa visión excesivamente institucional, también ha descuidado uno de los aspectos más importantes para lograrlo: la construcción de un relato identitario propio . Nos ha organizado como estructura, pero no nos ha inspirado como identidad.

En un mundo convulso, donde las narrativas geopolíticas son tan determinantes como los ejércitos o las divisas, Europa no ha logrado aún construir una marca territorio que nos emocione, cohesione, represente y, menos aún, que haga crecer, entre nosotros los europeos, el sentido de pertenencia.

Europa como tal no tiene una marca. Sí, dispone de símbolos institucionales —bandera, himno, escudo—, pero no se ha preocupado por desarrollar una identidad competitiva , una narrativa compartida que represente a sus ciudadanos y proyecte al mundo lo que significa ser europeo. Esa es la gran diferencia entre una marca institucional , que representa a las instituciones y a los órganos de gobierno, y una marca territorio , que representa los valores, la identidad y a toda la ciudadanía, independientemente de su condición y/o afiliación.

Hoy, más que nunca, necesitamos una Marca Europa . Una marca que se proponga el difícil reto de construir el orgullo de pertenencia europeo, especialmente en las nuevas generaciones que sienten a Bruselas como algo lejano, técnico y ajeno. Una marca que diga al mundo: qué somos, qué representamos y cuál es el papel que estamos dispuestos a ocupar y defender con legitimidad en el contexto internacional. Una marca que, ante la guerra comercial que se avecina con las nuevas políticas arancelarias de Trump , tenga la capacidad de aportar valor al sello “Made in Europe” para hacer valer la excelencia, la innovación y el compromiso con la calidad con la que siempre se han caracterizado nuestros productos en los mercados internacionales.

Hoy en día, todas las unidades territoriales del mundo compiten —literalmente— por atraer inversión, talento, turismo, visibilidad, eventos y, por supuesto, por mejorar las condiciones de vida de sus habitantes. Y lo hacen a través de estrategias sofisticadas de Place Branding. El objetivo ya no es solo promocionarse, sino proyectar una Identidad Competitiva que les permita diferenciarse, posicionarse y, sobre todo, inspirar .

¿Por qué Europa no ha hecho lo mismo?

En lugar de proyectar una identidad clara y atractiva, Europa ha optado por una neutralidad estética excesiva, gris y despersonalizada , y por una simbología totalmente institucional y burócrata. El resultado es que hoy no sabemos responder con contundencia a una pregunta tan simple como: ¿Qué representa Europa? ¿Un mercado? ¿Una moneda? ¿Una historia? ¿Un modelo social? ¿Un estándar industrial?

Y, sin embargo, los valores que representa Europa siguen siendo profundamente diferenciadores a escala global : democracia avanzada, bienestar, pensamiento crítico, diversidad, sostenibilidad, cultura humanista. Sí, ahora, de repente, parte del mundo lo tilda despectivamente de “cultura woke” y, aunque probablemente no les falta razón, eso no puede llevarnos a sentirnos avergonzados por defender los valores democráticos, la libertad o el compromiso social. Estos son los valores que hacen de Europa una de las civilizaciones más admiradas —y más atacadas— del planeta.

Frente a los autoritarismos, aislacionismos, extremismos o populismos que están creciendo en el mundo, incluso dentro de nuestras propias fronteras, Europa tiene la obligación y la oportunidad de crear su propio relato . Y para ello, ya es un hecho constatado que una buena estrategia de Place Branding se constituye como una herramienta clave en los nuevos estilos de gobierno territorial.

Una Marca Europa que no solo hable de quiénes somos, sino también hacia dónde vamos. Que nos permita mostrar al mundo que somos una potencia económica real, una cantera de talento de primer nivel, un lugar deseado para vivir, emprender, innovar, invertir. Que haga visible lo que ahora parece invisible. Que nos una. Que nos defienda. Que nos emocione.

Ya no basta con nuevos reglamentos ni más tratados. Europa necesita una narrativa compartida: un relato que nos una a los europeos, desde Lisboa a Vilna, desde Helsinki a Palermo. Un relato que no sustituya lo local ni lo nacional, pero que nos conecte, de una vez por todas, en una visión común de futuro . Porque solo con una marca sólida podremos enfrentarnos a un mundo donde el relato ya es una forma de poder.

El momento es ahora.

Leer más: Diario de Sevilla.

La estrategia de marca en empresas emergentes

Fri, 13 Sep 2024 10:54:07 GMT

En el proceso de constitución de una empresa, la creación de la imagen de marca es uno de los aspectos que se consideran secundarios, pero el hecho de no trabajar la marca no significa que no se cree una imagen. La marca se crea, quieras o no.

Cuando oímos la palabra ‘start-up’ pensamos en esa empresa emergente, normalmente joven, de reciente creación, con un gran potencial de crecimiento y que atrae la atención del sector, de los empresarios y de los inversores.

El emprendimiento ha ido evolucionando con el tiempo y hoy en día son muchas las empresas que apuestan por presentar innovadores proyectos que prometen sacudir el sector. Es especialmente relevante el caso de las start-up tecnológicas, que en los últimos años han sido todo un revulsivo para la economía, pero también el de otras empresas – en otros sectores – que han sabido hacer de este modelo de negocio su razón de ser.

Sin embargo, en determinadas ocasiones, estas empresas emergentes se centran en trabajar en su estrategia de negocio y plan de empresa de una forma muy minuciosa, dejando a un lado la estrategia de marca, parte esencial de todo el proceso y clave fundamental si queremos salir al mercado con una promesa de valor sólida y fuerte.

Estas empresas emergentes se centran en trabajar en su estrategia de negocio y plan de empresa de una forma muy minuciosa, dejando a un lado la estrategia de marca, parte esencial de todo el proceso

Resulta imprescindible emprender con un posicionamiento de marca coherente con los objetivos de la empresa , que tenga en cuenta a sus públicos de interés, los canales que estos consumen, la competencia y las características del mercado en el que se desempeñará. Porque si no trabajas y proyectas tu imagen de marca, esta se creará solo en base a las experiencias y las vivencias que tengan los que se relacionan con ella. En definitiva, tienes que contar tu historia, antes de que otros lo hagan por ti.

En este sentido el branding, o la estrategia de marca, es un proceso fundamental para definir la identidad de una marca dentro de un mercado , que en la mayoría de las ocasiones es complejo, competitivo y exigente. Y cuando hablamos de identidad no nos referimos solo a un nombre o un logotipo, son muchos los elementos que intervienen en este proceso que debe ser considerado estratégico por cualquier compañía, independientemente de su dimensión o trayectoria.

El branding, o la estrategia de marca, es un proceso fundamental para definir la identidad de una marca dentro de un mercado,

A la hora de definir la estrategia de identidad y posicionamiento de una marca, existen diferentes metodologías que contribuirán a declinar aquellos valores y atributos que hacen única a la marca y que suponen su verdadera ventaja competitiva, aquella que deben defender cuando se aproximen al mercado.

Existe en el mundo de los negocios una teoría muy interesante, y útil, a la hora de aproximarnos a los mercados con un posicionamiento determinado, es la que se conoce como la ‘Estrategia del Océano Azul’ (W. Cham Kim y Renée Mauborgne).

La implementación de la Estrategia del “Océano Azul”, hace referencia a la innovación como base para el éxito de una compañía, y por ende, lo que la diferencia del resto de la competencia. Debemos hacer hincapié en que el sentido de este concepto no hace referencia exclusivamente a la tecnología, sino a innovar en la forma de hacer algo, aunque ya exista . Es decir, se trata de un cambio de paradigma en la manera en que se pueden desempeñar los negocios y las estrategias de marca.

Estos “Océanos Azules” se identifican como espacios donde se puede llegar a redefinir la representación convencional de la estrategia de negocio, e intentar describir de qué forma una compañía podría librarse de la competencia y establecer su propio camino al éxito.

Los “Océanos Rojos” por el contrario, son aquellos espacios en los que cualquier empresa emergente debe evitar posicionarse a toda costa, pues suponen todas aquellas áreas de comercio existentes, altamente explotadas, territorios de marca saturados y con una serie de reglas preestablecidas.

La clave, por tanto, la identificamos en esta diferencia, pues mientras que en los “Océanos Rojos” se cree que los límites de las industrias son rígidos e inamovibles, en los “Océanos Azules” se trabaja y se busca el desarrollo de negocios en espacios que supongan nuevas oportunidades de crecimiento rentables y sostenibles a largo plazo.

El branding (y más concretamente la estrategia de posicionamiento) es, en este proceso, una herramienta indispensable para cualquier empresa que tenga la intención de posicionar correctamente su marca en ese “Océano Azul”, distinguiéndose de la competencia y llegando más allá de la demanda existente.

Equipo consultor de Borneo

El reto del posicionamiento de marca en el proceso de internacionalización

Tue, 17 Oct 2023 11:01:25 GMT

Desde hace varios años las marcas dejaron de ser simplemente nombres y logotipos que se lanzaban al mercado, y pasaron a ser representaciones casi vivas de las organizaciones, con historias que contar, e incluso algunas, con el poder de interactuar y co-crear con sus públicos gracias a la revolución digital. Los expertos en branding creemos en el poder que tienen las marcas que comunican sus atributos de valor -racionales y emocionales- a través de la construcción de una personalidad de marca atractiva y acertada.

La marca es entonces la promesa de valor de una organización que se materializa en un conjunto de manifestaciones externas : productos o servicios, nombre, logotipo, precio, espacios, experiencias, comunicación, publicidad y el mundo digital. Por lo tanto, es un activo muy valioso que desempeña un rol estratégico , pues una marca clara y consistente impulsa el crecimiento de la compañía y, a través del tiempo, permite crear una identidad de marca fuerte que contribuya a atraer y retener clientes, empleados e inversionistas.

La marca es la promesa de valor de una organización que se materializa en un conjunto de manifestaciones externa.

Esto representa un gran reto para todas las empresas, pues diferenciarse hoy en día es una tarea cada vez más difícil y obligatoria: la globalización ha traído consigo el proceso de internacionalización de productos y servicios, incrementando aún más el número de competidores en todos los sectores y territorios, y aquí, es donde la Estrategia de Identidad y Posicionamiento (o Estrategia de Marca) juega un papel crucial para una marca que busca tener éxito en un nuevo mercado objetivo:

La internacionalización implica un cambio en el Status Quo de las marcas frente a su competencia , debido a que el posicionamiento de una marca es siempre un término relativo, es decir, una marca adquiere un determinado posicionamiento siempre en comparación con el posicionamiento de las marcas competidoras. Así como en los mercados locales existe una cercanía, un conocimiento y un reconocimiento de las variables esenciales del producto o de su marca, que posibilita una percepción, aunque sea mínima, del producto o servicio ofertado… en los mercados internacionales el contexto es mucho más complejo de controlar y la competencia adquiere una dimensión diferente , ya que desaparecen los vínculos y la cercanía, y nuestro producto o servicio puede perder cualquier información intrínseca que aporte valor a su posicionamiento actual.

En los mercados internacionales el contexto es mucho más complejo de controlar y la competencia adquiere una dimensión diferente

Por esta razón, es importante realizar como primer paso una auditoría especializada en valorar el estado de nuestra marca frente a la expansión internacional. Aquí algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta:

Las particularidades del mercado objetivo
Conocer bien el mapa competitivo: el posicionamiento de marca de la competencia, la estrategia de marca y comunicación adoptada, la estructura marcaria que adopta la competencia...
Analizar nuestra marca desde el punto de vista de:

Valoración de marca corporativa y marca de producto o servicio, y de la estructura marcaria actual
Valoración de la marca verbal: fonética, recordabilidad, significado en otros idiomas, riesgo de asociación con algún significado negativo
Valoración de marca gráfica: similitudes con otras marcas, valores tipográficos, valores cromáticos y simbólicos, riesgo de asociación gráfica negativa
Valoración del material publicitario y promocional on y off

Esta auditoría representará el principal insumo para la construcción de la Estrategia de Identidad y Posicionamiento : uno de los factores más relevantes para posicionar nuestros productos en los mercados internacionales, y otorgarles la posibilidad de convertirse en una ‘opción de compra real’ para los nuevos consumidores.

La Estrategia de Identidad y Posicionamiento establece lineamientos claros y consistentes, que tienen como principal objetivo trabajar en el carácter de la marca

La Estrategia de Identidad y Posicionamiento establece lineamientos claros y consistentes, que tienen como principal objetivo trabajar en el carácter de la marca para desarrollar la Identidad de Marca más adecuada y cumplir los objetivos estratégicos de la empresa. Esto convierte a la Estrategia de Marca en el espejo que proyecta la Estrategia de Negocio.

Así pues, antes de lanzar nuestros productos y servicios a nuevos mercados, debemos asegurarnos de alinear los planes de comunicación y mercado con nuestra Estrategia de Marca , y de esta forma reafirmar la construcción de una Identidad que nos permita fortalecer y posicionar una promesa de valor legítima, diferente, atractiva y coherente hacia los nuevos públicos.

Equipo de Consultores Borneo

“Andalucía tiene que potenciar su marca asociada a su capacidad competitiva, emprendedora y empresarial”

Fri, 02 Dec 2022 00:00:00 GMT

Entrevista de nuestro CEO, Ignacio Ramos Rodríguez , en la Tribuna de Andalucía
Descubre todo el potencial de la marca Andalucía para comunicar la capacidad emprendedora, competitiva y empresarial de la región.

Ustedes son una empresa referente en branding y marca de territorio. ¿Cuál es su opinión experta sobre la fuerza actual de la marca Andalucía?

El caso de la marca Andalucía es un caso muy particular porque, durante muchos años, casi todos los esfuerzos que se han realizado para construir y posicionar la marca Andalucía a nivel nacional e internacional se han centrado en su dimensión puramente turística, que históricamente ha sido uno de los ejes más relevantes de la economía andaluza. Sin embargo, este protagonismo tan fuerte de su dimensión turística ha eclipsado otras facetas de Andalucía que no están tan asociadas actualmente con la imagen percibida de nuestra región y que tienen que ver con su actividad empresarial como productora de bienes y servicios de alta calidad y asociada a valores como la competitividad, la tecnología, la innovación, el emprendimiento o la eficiencia.

Cuando hablamos de place branding o branding territorial, es importante saber diferenciar entre ‘Marca Turística’ y ‘Marca Territorio’. Así como la marca turística, o marca destino, hace referencia únicamente al ámbito turístico y se dirige únicamente a los turistas actuales y potenciales con objeto de hacer atractivo el territorio como destino a visitar; la marca territorio posee un alcance mucho más amplio y holístico, puesto que debe abarcar todos los ámbitos de interés de un territorio: ciudadanos, inversionistas, empresarial, exportaciones, residencial, estudiantil, etc. A diferencia de la marca turística, la marca territorio tiene como objetivo comunicar los atractivos del lugar, no solo como destino turístico a visitar (que también), sino como centro de generación de negocio y comercio, como un lugar atractivo y cómodo donde trabajar, vivir, invertir, emprender, estudiar, etc.

En este sentido, podemos decir que lo que tiene Andalucía en la actualidad es una excelente ‘Marca Turística’ que está posicionada como una de las marcas destino más potentes a nivel internacional, pero, por el contrario, como ‘Marca Territorio’ presenta en la actualidad grandes carencias pues, como digo, es una dimensión sobre la que aún tenemos que hacer una gran apuesta para poder agregarle valores más relacionados con su capacidad competitiva, emprendedora y empresarial.

¿Cómo de importante para una empresa o una región es tener una imagen de marca potente?

Tengo la convicción de que hoy en día, contar con una marca potente, no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Afortunadamente, en la actualidad, empieza a estar asumido que la única manera de que las empresas, los productos o los territorios puedan obtener cierta visibilidad y capacidad de competir en el exterior es definiendo una “Identidad Competitiva”, es decir, replanteándose la Identidad que deben proyectar al exterior. Sin embargo, también es cierto que todavía es muy habitual que este tipo de iniciativas se aborden sin un método, o se planteen como un mero asunto de logo y lema, o como una campaña de publicidad más o menos eficaz, con muy poca empatía con los sentimientos de los públicos objetivos y con poco impacto en el exterior, más que como un ejercicio estratégico a largo plazo para la competitividad. Es por ello por lo que muchas de estas iniciativas terminan con resultados circunstanciales, a muy corto plazo o inconsistentes.

¿Cree que realmente las empresas andaluzas les dan la importancia que tiene a su marca?

Podría decir que, en la actualidad, la empresa andaluza en general está empezando a preocuparse por su imagen de marca, sin embargo, lo que debería hacer es ocuparse más que preocuparse. Por ejemplo, podemos decir que Andalucía se ha consolidado ya como la segunda comunidad exportadora de España siendo además la que presenta la mayor tasa de crecimiento a nivel nacional. Sin embargo, uno de los mayores hándicaps que presentan las empresas andaluzas ante el reto de la internacionalización se encuentra en su imagen de marca, aunque esto no es solo característico del territorio andaluz sino más bien a nivel nacional, pues somos un país que desde siempre hemos tenido mejores productos que marcas.

“El protagonismo tan fuerte de su dimensión turística ha eclipsado otras facetas de Andalucía que no están tan asociadas actualmente con la imagen percibida de nuestra región y que tienen que ver con su actividad empresarial como productora de bienes y servicios de alta calidad”

El Grupo Borneo colabora con la Junta de Andalucía a través de Extenda para asesorar a las empresas andaluzas en cuanto a su posicionamiento de marca. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de las empresas exportadoras andaluzas?

Así es, llevamos ya más de seis años colaborando con Extenda en la dirección y gestión del programa de consultoría en estrategia de imagen y posicionamiento de marca para la internacionalización y, hasta la fecha, hemos realizado ya más de 300 consultorías a todo tipo de empresas andaluzas. Con esta experiencia adquirida, creo poder decir que tenemos una visión muy realista del potencial que tiene la empresa andaluza ante el reto de la internacionalización y sin duda puedo decir que su mayor fortaleza reside en la calidad de los productos y servicios que tenemos. Sin embargo, como le decía anteriormente, su punto más débil está en su imagen de marca, pues, aunque es probable que la marca no sea el factor principal para abrirse al mercado internacional, sí es sin lugar a dudas el factor más importante para mantener una posición competitiva a largo plazo que le permita consolidar su presencia en los mercados internacionales.

Ustedes han participado en el gran evento de exportación en Andalucía que es Extenda Global. ¿Cree que son necesarios congresos de este tipo para poner de manifiesto la necesidad de colaboración público-privada?

Sin lugar a duda. En este contexto tan complejo y competitivo en el que estamos inmerso, es clave que las administraciones públicas se preocupen por la generación de sinergias y relaciones de reciprocidad entre la ‘Marca Territorio’ y las ‘Marcas Comerciales’ de su territorio pues estas últimas son las verdaderas locomotoras del “Made in…” y, por tanto, es necesario tenerlas muy en cuenta en la construcción de la imagen, en este caso empresarial, del territorio. El poder económico, su alcance y la presencia que tienen algunas ‘Marcas Comerciales’ a nivel internacional, suponen un escaparate muy interesante para que las instituciones refuercen el posicionamiento de la ‘Marca Territorio’ que gestionan. Pero a la inversa también, pues debido a esa relación de reciprocidad, las ‘Marcas Comerciales’ pueden aprovecharse de los valores de su región de origen para apoderarse de atributos específicos asociados a ese territorio. En este sentido, me parece que Extenda Global viene siendo uno de los eventos más relevantes de Andalucía en donde los beneficios de la colaboración público-privada alcanzan su máxima expresión.

Leer más: La Tribuna de Andalucía.

La identidad corporativa paisa versus la identidad corporativa de los paisas

Sat, 31 May 2014 10:21:54 GMT

Artículo de nuestro CEO, Ignacio Ramos Rodríguez , en La República (Colombia).

Aunque soy español, he vivido algunos años en Medellín y me siento orgulloso de haber conseguido, no solo grandes amigos paisas, sino también una maravillosa familia política que adoro. De hecho, los que me conocen bien, saben cuánto amo esta tierra y a su gente y, sobre todo, cómo me cambia el ánimo cuando aterrizo en Rionegro para disfrutar de unos días en esta querida tierra.

Me siento afortunado por eso y por haber tenido la oportunidad de tr abajar con varias empresas de la región , por lo que quisiera aprovechar este sentir para escribir desde el respeto y el cariño, pero también desde la franqueza y el deseo de aportar mi granito de arena a la imagen corporativa de las empresas antioqueñas.

Llevo ya varios años trabajando como consultor en esto de la imagen corporativa y cada vez tengo más claro que el mejor camino para entender, analizar y desarrollar estrategias de marcas es tratándolas como si fueran personas ; con sus valores, sus criterios, su estilo de vida, su visión, sus creencias y, por qué no, sus sueños.

Y he llegado a esta conclusión porque si lo que perseguimos con las marcas es alcanzar un grado de empatía con la gente, siendo la empatía una condición humana, o convertimos las marcas en personas, o difícilmente vamos a conseguir marcas que sean atractivas para nuestros públicos.

Pensando de esta forma cuando desarrollamos la estrategia de marca para Epm nos la imaginamos como la “madre del siglo XXI” pues era una empresa que en definitiva lo que llevaba haciendo desde hace más de 50 años era suministrar bienes de primera necesidad: el calor del hogar, el agua para la vida y la energía para crecer.

Pero lo hicimos desde una concepción moderna y actual , pues la idea no era pintarla como las antiguas “matronas” sino más bien como una mamá que nos protege, trabaja, sabe idiomas, se cuida, viaja al extranjero y hace negocios. Igualmente, para construir la identidad de Comfama nos quisimos imaginar a ese “niño que todos llevamos dentro”, alegre y divertido, desenfadado y espontáneo, pues en definitiva, la grandeza de esta marca está en la capacidad de alegrar un poco más la vida de sus afiliados.

Aunque parezca tan simple, para llegar a estas conclusiones, los consultores de marca tenemos que hacer un trabajo de inmersión con objeto de l legar hasta el alma de las organizaciones y una vez allí examinarla desde el lado humano y emocional.

Sin embargo, cuando la imagen corporativa no se trabaja desde esa profundidad y rigor, por inercia y sin proponérselo, sus marcas acaban adoptando la personalidad y el carácter de su gente, de sus gerentes o de sus propietarios. Y esto es lo que, en mi opinión, está pasando en muchas empresas paisas, que por no trabajarlas desde la profundidad, acaban asumiendo el carácter de sus empresarios y ejecutivos, es decir: queridos, trabajadores, berracos, emprendedores, exitosos y honorables.

Pero, sin embargo, un rasgo que está en el ADN de cualquier paisa es su “bajo perfil”, pues como todos sabemos, si hay algo que no le gusta a los paisas es aquello de mostrarse, exhibirse y mucho menos aparentar. Y ese carácter paisa acaba impregnando la cultura de sus empresas lo que está dando como resultado marcas que, siendo las más queridas, las más respetables y las más exitosas en lo que hacen, ni se muestran ni se exhiben, porque con base en la cultura paisa esto de la imagen no está entre sus prioridades.

Y sí, aunque últimamente parece que hay una intención en Antioquia de “poner lindas” a sus empresas, en la mayoría de los casos se está tratando más como un “esto lo resolvemos dándole una manita de pintura y ya” y menos como una intención real de crear marcas que trasciendan.

Y es que aunque en la vida privada eso de no mostrarse o no exponerse es una opción que cada cual la puede adoptar o no, para competir hoy en día en el mundo empresarial, las marcas corporativas sí tienen la necesidad de hablar, de contar lo que hacen y cómo lo hacen, de decir cuáles son sus sueños y sus ideales en la vida, y sobre todo, cuál es su propósito, su razón de ser y para qué han venido a este mundo.

Por ello, lo queramos o no, el que quiera competir en las grandes ligas nacionales e internacionales, está obligado, le guste o no, a trabajar su marca a conciencia para proyectar una imagen humana, legítima, diferenciada y seductora . Esas cuatro son para mí las claves indispensables para construir una marca: dotarla de un carácter humano que sea sobre todo legítimo; sacar a relucir sus valores que les hace única y diferente del resto y; por último, mostrar siempre su lado más atractivo y seductor. Y para combinar bien estos cuatro elementos, sin duda hay que tocar el alma de la organización, pues si no es así, se correrá el riesgo de que la construcción de la identidad se quede en eso, en una manita de pintura y ya.

La sociedad antioqueña puede estar orgullosa de las grandes empresas que ha creado. Es realmente admirable y reconocible el desarrollo empresarial de esta región colombiana. Sin embargo, ya es hora de gastarnos una platica, comprarnos un buen vestido de marca, un carro bien llamativo y un reloj con clase y salir a pavonearse un poco sin temor a llamar la atención y, de paso, conseguir ser un poco más admirados y reconocidos sobre todo al otro lado de las montañas.

Leer más: La República .