Marca Medellín (Colombia)

Estrategia de Desarrollo y Gestión de la Marca Medellín

Medellín, es la capital del departamento de Antioquia y una de las ciudades más importantes de Colombia. Es conocida como la "Ciudad de la Eterna Primavera" por su clima templado durante todo el año.


Medellín es reconocida por su capacidad de transformación urbana y social y, hoy en día, es una ciudad referente internacional de innovación y sostenibilidad. Además, es una ciudad que alberga eventos relevantes como la Feria de las Flores, el Festival Internacional de Tango o Colombiamoda, que atraen turistas de ocio y negocios y consolidan a la ciudad como un importante centro cultural y económico de Colombia.

Antecedentes

Su anterior nombre, Organización Sanitas Internacional, fue una herencia de sus fundadores españoles con los que hacía más de 30 años que no guardaban ninguna relación societaria ni contractual, siendo el nombre comercial lo único que compartían.


A medida que su expansión internacional se iba consolidando, se acusaba más la necesidad de posicionarse ante el mundo con una identidad propia y diferenciada que estuviera más enfocada en contar su verdadera realidad que en seguir apoyándose en su vínculo fundacional.


Tras un ejercicio exhaustivo de la situación, le planteamos la necesidad de romper con su pasado y construir una nueva de marca que fuera capaz de (1) proyectar su verdadera identidad y (2) abarcar todas sus múltiples actividades.

◉ Submarcas de Dimensiones Clave de la Ciudad

Antecedentes

En el diciembre de 2020, la Administración Municipal y más de 30 representantes de los sectores más relevantes de la ciudad, firmaron el Pacto por la Marca Ciudad para establecer una visión conjunta de promoción e internacionalización de Medellín, atraer inversión, aumentar los visitantes nacionales e internacionales y promover las exportaciones.


Como resultado de un concurso que reunió a los principales talentos creativos de la ciudad y después de un proceso de elección popular, en noviembre de 2021 Medellín dio a conocer su nueva marca ciudad bajo el concepto “Medellín, aquí todo florece”.


Sin embargo, debido a las circunstancias y condiciones bajo las cuales fue concebida, la Marca Medellín aún carecía de bases estratégicas para cumplir con los objetivos competitivos de promoción, inversión y atracción. Por lo que a mediados del año 2023 la alcaldía de Medellín nos contrató como consultores expertos en marca ciudad con objeto de desarrollar todas las herramientas estratégicas que se necesitaban de cara al lanzamiento y gestión de la Marca Medellín.

Nuestro trabajo

Estrategia de Identidad y Posicionamiento:

Desarrollo de la visión y carácter de la Marca Medellín con objeto de proyectarla a sus principales públicos de interés, así como los valores y atributos con mayor poder de diferenciación respecto a las ciudades de la competencia.


Arquitectura de Marca:

Llevamos a cabo un estudio profundo que tenía por objeto declinar y estructurar la marca para cada necesidad de la ciudad en todas sus dimensiones (deporte, cultura, gastronomía, arte, etc.) y también de establecer las relaciones de convivencia de la marca con otras marcas de entidades públicas y privadas. Se definieron los criterios para descender la nueva Marca Medellín a las denominaciones o marcas de los diferentes sectores, productos o servicios, establecer las relaciones de convivencia entre la marca ciudad y otras marcas cercanas y desarrollar los criterios gráficos de expresión.


Estrategia de Licenciamiento de la Marca Ciudad:

Consistió en el estudio y desarrollo de un sistema de licenciamiento que recogiera todas las fórmulas de relacionamiento “comercial” entre la Marca Medellín y el sector público-privado con objeto de establecer el marco normativo que regulase el uso de la marca ciudad por parte de las diferentes empresas en sus acciones institucionales, comerciales y publicitarias, definiendo las correspondientes obligaciones contractuales de cada parte.


El Plan Estratégico de Comunicación y Mercadeo:

Nos permite fijar los objetivos de comunicación (hacia dónde vamos), definir los segmentos de mercado y los públicos objetivos (dónde nos centraremos) y diseñar las estrategias y los mensajes para dar coherencia a todas las acciones de la marca ciudad (voz única).


Brandbook:

Es el soporte y medio de comunicación dirigido a los usuarios responsables de la aplicación y difusión de la Marca, en el que se informa, argumenta, educa, ayuda, normaliza y sirve de inspiración y pauta sobre todos aquellos aspectos relacionados con ella. Se encarga de transmitir la personalidad y espíritu de la marca ciudad, su filosofía y modo de expresarla.

Resultados

Para crear por primera vez la Marca Territorio para el Departamento del Magdalena identificamos los aspectos identitarios más representativos y singulares del territorio. Lo que se ve y vive en El Magdalena es un claro reflejo del Realismo Mágico que inspiro a García Márquez en sus obras literarias. Múltiples contrastes que resultan insólitos y aportan un factor sorpresa y un enorme potencial que no se ha puesto en valor.


La nueva Marca Magdalena es una síntesis de los elementos más representativos del territorio. En el símbolo “M” es un icono único que refleja la biodiversidad del Departamento: sus colores representan el agua, la vegetación y variedad de climas, y su forma se inspira en la Sierra Nevada y en la cosmogonía de las comunidades indígenas; es un símbolo potente que se retroalimenta a sí mismo en forma y color.


Para el logotipo se diseñó una tipografía que equilibra y crea una relación armónica con la potencia del símbolo. Tiene un aspecto es amable, cercano y contundente.


La solución gráfica del Claim se hace con un desarrollo tipográfico único que ha sido creado específicamente para exaltar la magia insólita del Departamento del Magdalena, que se quiere transmitir a través de su declaración de posicionamiento.


El Claim “Te lo puedes creer” Es una invitación a descubrir las maravillas del Departamento. Hacía la ciudadanía, es un punto de vista que potencia el orgullo de pertenencia y motiva a creer en el potencial del Departamento. El nuevo claim pretende capitalizar con sutileza el “realismo mágico” que verdaderamente experimenta todo aquel que visita el territorio.

Resultados

A través de la aplicación de la consultoría por fases, con un proceso de transición minucioso se logró consolidar las bases estratégicas para el desempeño de la marca en todas sus dimensiones.


A partir del claim propuesto para la marca ciudad, “Aquí todo florece”, desarrollamos todo su potencial a través de una completa narrativa que permitiera configurar su promesa de valor de forma coherente para todas las necesidades de comunicación y para cada uno de los segmentos de públicos definidos.


Con la estrategia de licenciamiento, estudiamos conjuntamente con el equipo de trabajo de la alcaldía todos los posibles modelos de licenciamiento y/o patrocinios que podía ofrecer la marca ciudad, desarrollamos el marco normativo de cada modelo y definimos un plan de captación de cara a conseguir recursos financieros y la máxima visualización y difusión de la misma.


Con el plan estratégico de comunicación y mercadeo aplicamos el ‘modelo de toma de decisiones’ desarrollado por Borneo con objeto de cuantificar y priorizar los segmentos de mercado y definimos los objetivos y las acciones para llevar los mensajes claves de comunicación de la Marca Medellín a cada uno de los diferentes públicos objetivo, siempre alineados con la estrategia de identidad definida.


Logrando una unión perfecta de norma e inspiración, desarrollamos el Brand Book en el que se recogen muchos ejemplos visuales que sirven de guía a los usuarios para crear todas las aplicaciones futuras dirigidas a sus diferentes audiencias y un componente editorial que sirve para presentar la marca a agentes externos.

Nota: las imágenes en las que aparecen marcas de terceros (Postobón, Wingo, Fiesta del Libro y la Cultura...) son fotomontajes ilustrativos sobre las posibilidades de licenciamiento y respaldo de la Marca Medellín a iniciativas de la ciudad y no pretenden sugerir una relación comercial real.

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